在直播间的天平上，片方与网红谁是最大受益者？

文│星星

一声“宝贝”，一句“Oh My God”,在圣诞节当晚，朱亚文现身李佳琦直播间，为《大明风华》进行宣传。26日张若昀、李纯紧随其上，与李佳琦畅聊范闲的故事，#张若昀一本正经胡说八道#登上热搜。一连两天，两部热播大剧出现在李佳琦的直播间内，此时的李佳琦也俨然成为了影视宣传的座上宾。自从11月初，《受益人》打响了直播卖票的第一枪后，越来越多的艺人、导演往直播间钻，而此时，成为舆论焦点的他们，也不再单独出现在大众视线中，而是同李佳琦、薇娅的名字一起现身。

从传统的稿件宣发，到抖音、快手、B站等平台快速崛起后，短视频迅速也成为了宣发的重要发力地，媒介的迭代，让影视宣发不断升级。而此时，李佳琦、薇娅的出圈，让直播这一形式，也迅速被影视宣发盯上。电影直播卖票，剧集主演现身直播间，网络电影也正在与直播进行接触，如今，这场直播加上自媒体的线上联动，开始占据宣发生态中的重要一环。值得注意的是，在骨朵与宣发方和平台的负责人交流时，他们都表示，直播宣发还处于一个尝试阶段，还未大范围地进行推广，它也不能取代传统的宣发模式，而随着网红与影视的助推，它或将成为常态，成为宣发下的一个分支。

11万、15万、25.5万，分分钟告罄。11月5日，《受益人》上映前三天，主演大鹏、柳岩走进薇娅直播间，用11万张票打开了直播宣发的小切口。汤唯、雷佳音紧随其后，在《吹哨人》上映前6天，进入多余和毛毛姐直播间。而这场大约70分钟的直播，累计观看量达到了1000万次以上，#电影吹哨人#讨论不断，《吹哨人》迅速成为话题中心。或许是看到了直播“带票”的强劲，12月4日，在《南方车站的聚会》上映前两天，胡歌、桂纶镁也选择进入李佳琦的直播间，而这次拿出的“出票量”更是翻倍，达到了25.5万张，但这并不能阻挡粉丝们的购买热情，在短时间内，25.5万张被一抢而空。

如果说《受益人》《吹哨人》《南方车站的聚会》这些影片都在通过直播宣发的方式，在首映前为影片赚足了噱头，成为引爆宣传，吸引观众走进电影院的起点。那么12月23日，在《只有芸知道》上映了四天后的直播宣传，则是片方为挽救低迷票房，试图在上映中途采取的“救援行动”。在前几日票房均不理想的情况下，导演冯小刚，主演黄轩进入薇娅直播间，宣传《只有芸知道》并释放了15万张电影票。而不仅限于电影，剧集市场的直播宣发大战也已打响。12月17日《大明风华》首播，12月25日，朱亚文进入李佳琦直播间，虽然没有实打实的“出票量”作支撑，但效果也是十分明显。根据骨朵数据显示，当晚《大明风华》的优酷热度达到一周内的一个小波峰。12月26日，占据年末爆款之位的《庆余年》几乎已经播到了剧集的后半段，但也赶了一波直播的热度。张若昀、李纯进入李佳琦直播间，#张若昀一本正经胡说八道#登上热搜。从电影到剧集，从放映前、开播后到后期冲刺，根据不同的目的，直播宣发正在打响。一位资深的宣发负责人告诉骨朵：拿剧集举例，一般比较大、有流量演员的剧集，可能会选择在开播前、开播当天、上线前三天，这种比较重要的阶段去做直播。但也有这个片子播出来之后反响一般，为了跟上话题度，剧方此时会在上线中期去做一次直播。而如《庆余年》这种，播放效果不错，但剧方还想要在收官之时，准备再冲一下各方面的数据，因此也会在收官之前再搞一波。

除此之外，一位直播平台的负责人也向骨朵透露，中等规模的网络电影公司也曾经向他们询问过直播宣发的报价。网红机构和宣发人员都向骨朵表示，直播宣发最近真的很火，如今艺人、导演进入直播间成为了普遍现象，这场直播加上自媒体的线上联动，开始占据宣发生态中的重要一环。这位网红机构的负责人还进一步解释道，相对于文字稿宣传来说，直播的效果确实要好很多。而且在一般情况下，文字稿对大制作可以，对中小制作基本效果不大。但至于多少倍这个不敢说，要根据文字稿的体量和直播的体量来进行比较。而一位在李佳琦直播间投放过品牌产品的公关透露，李佳琦的广告效应非常强，在直播的时候，就有很多人私信他，询问产品，而谈到直播与影视宣发，这位公关认为就算不带货，但像电影这样的短IP（相较于品牌产品），也起到了“强品宣、强曝光”的作用。

“一般都是问的多做的少”一位网红机构的负责人表示，虽然直播的播放量与点赞量齐飞，但能带货的网红还是占少数，目前一般都仅限于像李佳琦、薇娅这种大网红。但与此同时，他们的费用一般也会高很多。这在一定程度上限制了直播宣发步伐，特别是对于剧集、网络电影来讲，限制更大。

无论是数量还是速度，电影与网红直播的联系更为紧密。这与电影的宣发费用要远远超过剧集、网络电影的现状密不可分。据了解，一般一部剧上线之后，供应商拿到的宣发费大约一二百万左右，好一点可能会在三四百万。但一部电影整个宣传费就非常高，因此电影进入直播间的情况也更多。宣发方也向骨朵坦言，虽然看到了直播宣发的效果不错，但目前他们更多的是处于观望状态。难以用清晰的数字衡量直播后的转化率，这是宣发人员面临的最难的问题之一，如一个播放量三千万的视频，但最终三千万的背后，能够有多少观众能够从直播转到该剧所在的视频平台上，是很难判断的。宣传方表示，其实这种直播宣传早前也曾经出现过，只不过当时没有李佳琦、薇娅，更多的是艺人自己，但效果表现却一般，如果这个艺人也不是流量范畴，艺人本身也没有梗，直播效果就更一般。艺人本身就这样，网红的不确定性也就更高了。同时，让宣发方更为头疼的是，相对于其他传统的宣传方式，直播的风险性更高。宣发方坦言：“艺人在直播间的风险性是不可控的。”当下，无论是艺人还是网红，因为拥有着较高粉丝量，公众对于他们言行的要求也更为严格。近两年，因为不当言行而损害作品和平台的艺人、网红不在少数。而直播宣发，将艺人放置在直播间内，在不短的时间内连续进行直播，艺人言行的不可控性加大，一旦艺人出现了一些不当言语，宣传还要花大量费用其补这个坑，风险上升。因此进入直播间的艺人大多数都谨言慎行，冷场、接不住主播梗的现象也时有发生。更值得注意的是，对于电影来讲，目前已经有很多网友质疑直播卖票是一种“变相票补”。业内人士也向骨朵表示了他们的忧虑，一旦大规模直播卖票兴起，会不会也存在风险，一切都尚未可知。

同时，相较于其他形式，直播的落地性更难。“想法计划很好，但是在推进的过程中却很难落地，到最后只能不了了之。”这是做项目宣传经常遇到的情况，而对于网红直播，宣发方一手拿着足够的钱，一边开始与主播沟通需求，讨论直播内容，这种行为很简单，但在整个的沟通过程中，或者是费用，或者各个方面权衡，会产生很多问题，因此他们最终选择了放弃。据了解，一部剧登上热搜，一般可能会存在三种方式。第一种直接去微博平台购买热搜，第二种投放大号从而冲上热搜。第三种便是掏出三五十万进行网红宣传，利用网红的热度登上热搜。但若把这三种方式一起放在片方和合作方的面前时，两者大多同时都会选择那个更优性价比的选项，而放弃网红直播宣传这种风险较大的方式。不仅仅是宣发方与网红机构，直播卖票也难以让观众、特别是让粉丝满意。一位粉丝告诉骨朵，线上直播难以满足她的追星需求。了解爱豆的行程动态，到去机场接机，现场发布会见面互动，这正是她追星的乐趣所在，而这种体验感显然直播给予不了。她还表示，作为粉丝是绝对不会满足在荧幕上与偶像互动，相对于直播她们更期待线下活动。

直播不会取代传统的宣发模式，或许之后会成为宣发下的一个分支，这成为宣发方和MCN机构的共识。同传统宣发相比，直播有自身的优势，如节省人力物力、互联网发酵迅速等，但它不能完全取代传统宣发。在宣发人员看来，传统的宣发模式下，每个渠道都有自己针对的不同人群，而直播所能覆盖的大多都是年轻群体。像一些文字性较强的宣发工作，视频直播根本达不到文字宣传所想要的一些效果。直播要与传统宣发，更多的是要打好配合战。而且，虽然直播带货成为2019年最火的现象之一，但若将视线延伸至整个直播生态，不难发现，现在直播已经没有两三年前那般火热的光景。2014年左右，是直播平台“野蛮生长”的时代，千播大战，冯提莫这样的大网红比比皆是，而如今，这些直播平台的名字与曾经的直播一姐们的声量已大不如前。“但艺人、导演进入网红直播间，确实是当下新兴起的一个宣发方式，是很新鲜且值得尝试探索的，目前看来也十分热闹。”不少业内从业者都表示。同时他们也透露，在后续与这些如李佳琦这样的大网红进行接洽时，如果金额过于昂贵，那么剧方很可能会采取用资源置换来换取一定优惠价格的方式，来进行沟通，因为对于剧方来讲，目前大手笔投入一个渠道进行宣传的情况少之又少，即便是拿几十万去与一个大号儿进行合作情况还很鲜见。

而骨朵在了解中也发现，网红对于这种合作的意愿也很强。一方面有钱赚，另一方面也在一定程度上为自己助力。因为相对于明星，网红更新迭代速度也更快。据艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至到2018年5月，中国网红粉丝总人数就已经达到了5.88亿人。而据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态趋势发展报告》显示，淘宝2018年直播带货破千亿。克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》也预计，2020年网红电商市场规模将达3000亿。庞大的市场之下，自然不乏入局者，这网红之间的竞争加剧，早前李佳琦也曾公开表示自己不敢轻易停播。与此同时，值得注意的是，虽然在直播间内，李佳琦、薇娅的粉丝量要远远超过艺人，但在微博上，他们却远远不及艺人。截止发稿前，李佳琦Austin 淘宝直播间的粉丝超1600万，薇娅viya超1300万，但在微博上这个数字分别为932万、582万，而朱亚文官方微博粉丝破1300万，张若昀破2300万。

因此，在一定程度上，艺人对于网红还存在一种反哺效应。如果每天或者每周有两三位重量级的流量型艺人进入网红的直播间，并登上热搜，那么网红借助流量吸粉的速度是非常快的，一位业内人士指出，因此目光长远一点的网红，一般都不会把价格定得特别高，因为一旦价格特别高，就会让一部分想要合作的人望而却步。在淘宝直播间内，无论是像李佳琦、薇娅这类的头部网红，还是中腰部网红，都在通过带货变现，可能他们直播技巧有所不同，但也难以再玩出其他的新式花样。而明星、艺人一直会带有宣传项目，作品也是一部接一部作品的上线，如果网红把价格控制在一个合理的区间内，明星容易来，合作方容易接受，网红也将获得一个长久的话题度。如今李佳琦、薇娅的直播间依旧火热，今后还将会有越来越多的艺人、导演进入到直播间内，但它还处于一个尝试阶段，在慢慢成长。